Miksi myynti yskii ja miten tauti hoidetaan

Ei kiitos, minä vain katselen. Sellaisia ne asiakkaat ovat, tulevat vain hengailemaan myymälään eivätkä halua ostaa mitään. Monet kuluttajabisneksessä toimivat myyjät kertovat tällaista tarinaa esimiehilleen. Ketju jatkuu, kun myyntijohtaja selittää saman jutun johtoryhmälle ja toimitusjohtaja vie sen sitten eteenpäin hallitukseen saakka.

Tarina haluttomista asiakkaista on muuten hyvä paitsi että se ei ehkä ole totta. Minä väitän, että jopa yhdeksän kymmenestä kaupan tiloihin astuneesta ihmisestä on kiinnostunut ostamisesta tai suorastaan haluaa sitä.

Ajattelepa vaikka itseäsi. Miksi menit viimeksi kauppaan ja mitä sinulla oli mielessäsi? Ostaminen, ennemmin tai myöhemmin, ostaminen! Hyvin harvoilla kuluttajilla on niin paljon vapaa-aikaa ja niin vähän hyviä harrastuksia, että he käyttäisivät aikaansa päämäärättömään kuljeskeluun kauppakeskuksissa.

Viime vuonna me suomalaiset ostimme erilaisia palveluita ja tavaroita kaupan alan yrityksiltä 126 miljardilla eurolla. Ostimme muun muassa yli 100 000 autoa ja 75 000 lämpöpumppua. Vaatteita hankittiin kolmella miljardilla ja kenkiäkin 600 miljoonalla eurolla.

Joku voi olla sitä mieltä, että nuo ovat liian pieniä määriä ja joku toinen taas sitä, että vähempikin riittäisi. Ostajia oli kuitenkin niin paljon, että heitä palvelemaan tarvittiin 300 000 kaupan alalla työskentelevän ammattilaisten armeija. Kuinka innokkaasti ostaisimmekaan, jos huoli ilmastonmuutoksesta ei olisi hillitsemässä hankintojamme?

***

Ymmärrän hyvin, miksi jotkut väittävät, etteivät asiakkaat halua ostaa. Rautaisetkin ammattilaiset keksivät helposti hyviä selityksiä, kun kovat tavoitteet osoittautuvat pilvilinnoiksi.

Asiakkaan tekee mieli ostaa. Hän ei kuitenkaan halua kohdata myyjää. Siksi hän luimistelee huomiota vältellen hyllyjen välissä, luikkii karkuun myyjää ja kiinni jäädessään sanoo, että ei kiitos, minäpä tässä vain katselen. Hän haluaisi ostaa, mutta ei ole siihen vielä valmis. Hänet on kohdattu liian aikaisin.

Kaikki menettävät, kun ostaja ja myyjä eivät kohtaa. Hieno ja tärkeä myyntityö alkaa olla hoidon tarpeessa. Selittämisen ja luovuttamisen kulttuuri ei ole onneksi levinnyt kaikkiin yrityksiin, mutta liian monessa paikassa se on jo juurtunut kulttuurin arkiseksi osaksi.

Erityisen suurissa vaikeuksissa ovat kotimaiset erikoiskaupan kivijalkamyymälät, joita ulkomaiset kilpailijat ahdistavat sekä verkossa että naapurin kivijalassa. Monet ahdinkoon ajautuneet yritykset yrittävät hoitaa ongelmiaan eilispäivän keinoilla: kiristämällä myynnin tavoitteita ja kulukuria.

Myyjien palkkoja tingataan alemmaksi ja tulospalkkion osuutta palkasta hivutetaan kohti sataa prosenttia. Myynti nähdään lähinnä kulueränä, vaikka se on investointi. Brändin kiillottamiseen, kauppojen sisustukseen, kalusteisiin ja koristeisiin käytetään paljon rahaa, mutta mitä tapahtuu totuuden hetkellä, kun digitaaliset markkinointivirrat ovat onnistuneet saattelemaan myymälään analogisen ihmisen?

Tämä kohtaaminen pyritään järjestämään mahdollisimman halvalla. Sitten myyjille sanotaan, että juoskaa kovempaa ja lisätkää puristusta. 

Mitä tästä seuraa? Stressaantunutta korkeapainemyyntiä.  Ihmisiä, joilla on ollut jo aikaisemmin vaikeuksia tavoitteiden saavuttamisessa, yllytetään käymään kiinni asiakkaaseen entistä aikaisemmin. Siksi meillä on myymälöissä entistä vähemmän entistä osaamattomampia ja entistä aggressiivisempia myyjiä, jotka eivät lisää kuluttajien halua mennä myymälöihin vaan vähentävät sitä.

Ongelma johtuu siitä, että kuluttajamyynnissä ei osata laskea myynnin tulokseksi juuri muuta kuin lopputulosta eli rahansiirtoa. Tällaista myynnin ohjausta voi verrata esimerkiksi pikajuoksuvalmentajaan, joka valmentaisi nuorta suojattiaan analysoimalla ainoastaan loppuaikoja:

”En vain päässyt kovempaa.”
”Juokse sitten ensi kerralla kovempaa.”
”Okei. Selvä. Voin mä yrittää.”

***

Monet myyjät kokevat tällaisessa kulttuurissa aivan oikeutetusti, ettei heitä arvosteta.

Alalla on liian paljon fiksuja ihmisiä, jotka eivät jaksa sitoutua aidosti työnantajaansa, työhönsä ja tuotteisiinsa, välinpitämättömiä hahmoja jotka vaihtavat alaa heti kun voivat. Ammattien arvostuskilpailussa he jäävät sijoille 357. (automyyjä), 358. (myyntiedustaja), 360. (contact center -työntekijä), 374. (suoramyyjä), 376. (puhelinmyyjä) ja 377. (feissari), samaan häntäpään joukkoon kuin luonnonparantajat, pysäköinninvalvojat ja poliittiset avustajat.

Ammattien arvostus 2018 -tutkimuksen tulos on kiusallisen heikko suhteessa siihen, miten tärkeää työtä myyjät tekevät. Suomalaiset yritykset kehittävät erinomaisia tuotteita ja palveluita, mutta tästä työstä on vain vähän iloa, jos myyjä ei myy hyviä asioita muille yrityksille, kuluttajille ja maailmalle. Jos myyjän työtä ei arvosteta, se on lahjakkaimmille ihmisille vain läpikulkuammatti, ponnahduslauta johonkin muuhun.

Erikoisliikkeiden peli ei muutu paremmaksi sillä, että erikoisliike yrittää kilpailla verkkokauppoja vastaan verkkokauppojen aseilla eli matalalla kustannustasolla.

Yksi kauppias pyysi minua järjestämään Helsingin ydinkeskustaan huippumyyjiä. Hän oli valmis maksamaan huippumyyjälle yhdeksän euron tuntipalkkaa. Minä vastasin hölmistyneenä hänelle niin rumasti, etten kehtaa sitä tähän kirjoittaa. Se mitä minun olisi pitänyt sanoa, on että me tarvitsemme myyntialalle ison rakenne- ja asennemuutoksen.

Jos kaupan alan työnantajat haluavat menestyä kestävällä tavalla, heidän kannattaa ryhtyä osoittamaan työntekijöilleen arvostusta. 

Vaativassa asiakastyössä kovaa tulosta tekevien ammattilaisten ansiotasoa pitää nostaa reilusti. Emme tarvitse pienempiä palkkaeroja vaan suurempia. Parhaille myyjille pitäisi pyrkiä järjestämään kaksin- tai kolminkertaiset ansiot verrattuna siihen, mitä keskinkertaisille myyjille maksetaan. Työn mielekkyys paranee, kun myyjien bonusohjelmassa painotetaan enemmän asiakastyytyväisyyttä kuin lyhyen aikavälin tulosta.

Kun myyjien palkkaus korjataan ja heidän työtään tuetaan ja johdetaan oikein, myynti voi kasvaa 50–300 prosenttia. Jokaisen analogisen kohtaamisen arvo moninkertaistuu. Päättelitte aivan oikein: myynnin kustannukset voivat tällä tyylillä nousta. Suurin voittaja on kuitenkin yrityksen omistaja.

***

Lisää lääkkeitä löydämme, kun pysähdymme ajattelemaan, mitä asiakas oikeasti haluaa ja mitä se ei halua.

Teimme Rainmakerissa joitakin vuosia sitten tutkimuksen, jossa selvitettiin suomalaisten suhdetta myyntiin. Oletimme, että myyjien rekrytointi-ilmoituksissa usein esiintyvät ominaisuudet kuten pirteys ja korkea energiataso olisivat tärkeitä myös asiakkaille. Yllätys oli melkoinen, kun näimme selvityksen tulokset. Pirtsakkuus ja energisyys olivat asiakkaiden mielestä vähiten hyödyllisiä myyjän ominaisuuksia. Selvästi arvokkaampina pidettiin sellaisia asioita kuin asiantuntemus ja kuuntelemisen taito.

Johtopäätökset ovat selvät:

  1. Hylätään stereotypioihin perustuvat rekrytoinnin kriteerit ja rekrytoidaan alalle ihmisiä, jotka ymmärtävät toisten ihmisten motivaatiotekijöitä tai osoittavat aitoa mielenkiintoa niiden opettelemiseen.
  2. Rekrytoidaan ammatinvaihtajia ihmistuntemusta vaativista ammateista, esimerkiksi poliiseja, sairaanhoitajia ja opettajia. Palkataan enemmän myös introverttejä ihmisiä, koska he ovat usein erinomaisia kuuntelijoita ja ongelmanratkaisijoita.
  3. Vahvistetaan myyntitiimien valmennusta ja tukea. Pidetään huoli siitä, että he kohtaavat asiakkaan mahdollisimman hyvin valmistautuneina. Tämän päivän asiakas tuntee tulevan keskustelun teemat, tuotteet ja palvelut monin verroin paremmin kuin 1900-luvun asiakas, koska internet.
  4. Uudistetaan myynnin koulutus. Vähennetään opintoja sellaisista asioista, jotka voi hakea Googlesta. Lisätään ihmisen käyttäytymistarpeisiin ja luonnetyyppeihin liittyviä opintoja. Antiikin filosofian kultaisista kirjoista löytyy enemmän viisautta älykkään myynnin tueksi kuin talousmaantieteen oppikirjoista, vaikka nekin ovat tärkeitä.
  5. Lopetetaan pelleily. Kaikki kunnia tosi-tv:n julkkismyyjille, mutta se hassuttelu mikä näyttää televisiossa hyvältä viihteeltä, on myynnin kenttätyössä usein asiakkaan aliarvioimista. Useimmat ihmiset arvostavat siitä, että heitä lähestytään kunnioittavasti.  Ostaminen on ostajalle vain harvoin leikin asia.

 

Työnantajani Rainmaker on Suomen suurin myynnin ja asiakastyön palveluyritys. Tiimeissämme työskentelee lähes 2000 myyntialan ammattilaista. He kohtaavat asiakkaan päättyvän vuoden aikana noin 18 miljoonaa kertaa. Oppia saadaan ja oppia otetaan.

Olen sanonut monille kollegoille, että poliisikoulu on Suomen paras myynnin koulu. Siellä opetetaan ennen kaikkea sitä, miten erilaisiin ihmisiin saadaan puheyhteys erilaisissa tilanteissa. Tämä on kova väite, myönnän sen. Näkemys perustuu kuitenkin aika pitkään kokemukseen siitä, millaisilla eväillä kaupan oppilaitoksista tullaan alan töihin ja miten muilta aloilta tulleet pärjäävät myynnin töissä.

Rainmakerissa on useita entisiä poliiseja ja upseereita myynnin tiimien esimiestehtävissä. Heidän on helppo hahmottaa, ettei tuloksellinen myynti ole tyrkyttämistä vaan toisen ihmisen kohtaamista, hänen ongelmansa hahmottamista ja ratkaisun järjestämistä.

Jos vain yksi sana pitää valita, niin myynti on ennen kaikkea kuuntelemista. Jos myyjä puhuu enemmän kuin asiakas, hän ei myy vaan esiintyy.

Ne myyjät, jotka oivaltaneet tämän, ovat kullan arvoisia. Monet ihmettelevät heidän suorituksiaan, vaikka niissä ei ole mitään kovin ihmeellistä, tai ainakaan ihmeellisen vaikeaa. Kun myyjä tuottaa arvoa asiakkaalle, hän tulee tuottaneeksi arvoa myös itselleen, edustamalleen yritykselle ja lopulta myös yhteiskunnalle.

Mika Aittamäki

Mika näkee asiat toisin. Rohkea organisaatioanarkisti näkee potentiaalia siellä missä muut näkevät resursseja. Siiloutumista ja organisaatiokaavioita hyljeksivä filosofinen ajattelija ja johtaja kokoaa nopeasti kokonaiskuvan pienistä palasista ja kiteyttää sen muutamaan lauseeseen. Jos arvostat rehellistä ja suoraa puhetta sekä uskallat altistua keskustelulle, kutsu Mika mylläämään ajatusmaailmaasi

Lisää artikkeleita käyttäjältä Mika Aittamäki

Haluatko uusia ajatuksia sähköpostiisi?

Hienoa! Alla olevasta painikkeesta pääset tilaamaan uutiskirjeemme, joka ilmestyy muutaman kuukauden välein.

Tilaa tästä!

Etsimme ehkä juuri Sinua. Tositarkoituksella.

Ei ole erityisen tärkeää, mitä sinä olet tehnyt ja missä. Kiva jos olisit asiakkaiden kanssa työskennellyt, ehkä myynnissä tai jossain läheisessä roolissa. Loppujen lopuksi sekään ei ole niin tärkeää.

Ennenkaikkea haluamme kuulla mistä sinä unelmoit ja miten sinä kukoistat. Se kiinnostaa.

Laita meille viestiä, me soitamme sinulle.

Hyväksyn tietojeni tallentamisen yhteydenpitoa varten